Giải bài toán ‘cuộc chiến nước mắm’ từ góc độ thị trường

Giải bài toán ‘cuộc chiến nước mắm’ từ góc độ thị trường

Tác giả Nhat T. Nguyên viết trên Facebook góc nhìn của ông về chuyện thiên hạ đang đòi tẩy chay sản phẩm của Masan như sau:

“Những người tẩy chay Masan vốn chắc ít khi dùng tới sản phẩm của Masan, vốn là các sản phẩm nhắm vào thị phần bình dân, chú trọng hình thức hơn chất lượng. Nước mắm mà bỏ trong chai nhựa là thấy không có cảm tình rồi nói chi là vị rất tệ. Vậy mà cũng có người mua.

Những người quen dùng sản phẩm của Masan chắc đã có lý do khi chọn các loại sản phẩm này: giá rẻ, hình thức đẹp, có vẻ hợp vệ sinh, mùi vị chấp nhận được, thấy cũng có nhiều người dùng.

Đó là những yếu tố căn bản mà các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc (chỉ nước mắm truyền thống – TS) đang thiếu. Có thể thấy hiện có các loại nước mắm truyền thống khác nhau và tình hình cạnh tranh như sau:

– Nước mắm truyền thống loại giá rẻ thì hình thức không đẹp, mùi vị cũng không có gì đặc biệt, cũng không biết có hợp vệ sinh hơn Chinsu hay không.

– Nước mắm truyền thống giá trung bình, hình thức tạm được, mùi vị ngon, tương đối vệ sinh, thì độ phủ lại cực yếu so với Chinsu, Nam Ngư.

– Nước mắm truyền thống cao cấp, giá không rẻ, khác phân khúc.

Cuối cùng, Facebook là nơi đưa thông tin tự do bậc nhất, nhưng dần dà Masan cũng có thể bưng bít được.

Do đó, dù bị tẩy chay nhưng thị phần Masan chắc ít có biến động. Có thể nói, Masan giải đúng bài toán thị trường, chỉ có cách làm (cách hạ đối thủ cạnh tranh) là bẩn thôi”.

Thế Giới Tiếp Thị cho rằng, người viết chưa đề cập đến hai yếu tố quan trọng, thậm chí quyết định: 1. Masan quảng cáo dội bom trên truyền hình dữ dội, bền bỉ (cứ mở tivi là nghe “Thơm ngon đến giọt cuối cùng”) và 2. Mạng lưới phân phối của Masan rất ghê gớm, phủ rộng khắp và hiệu quả.

Cách chọn mô hình kinh doanh, hay chọn cách giải bài toán kinh doanh của Masan có thể nói là rất thông minh: nước mắm mùi vị chấp nhận được, bao bì đẹp. Miễn giá thành sản xuất rẻ là “xử” được hết, kể cả thay đổi thói quen ăn uống, khẩu vị ngàn đời của người Việt (dụ dỗ họ ăn nước mắm giả mà cứ nghĩ là nước mắm “thơm ngon đến giọt cuối cùng”. Chiến thuật Big Lie – một lời nói dối nghe hoài cũng thấy xuôi tai).

Tất cả là nhờ giá thành rẻ. Căn bản là công thức sản xuất, chọn chất liệu rẻ bèo: chỉ có nước pha chút xíu vị mắm thật, có khi pha loãng đến không cảm thấy luôn, còn lại là muối, đường, hương liệu, chất điều vị. Nhờ giá rẻ mà có tiền quảng cáo lâu dài và đắt giá được.

Ngoài ra thì làm bao bì đẹp và cần nhất là xây dựng, duy trì, phát triển mạng lưới phân phối sâu rộng (công việc này phải am hiểu chuyên môn và đắt tiền kinh khủng, nhưng Masan dám đầu tư đến nơi đến chốn, họ đã làm bản đồ phân phối từ sớm lắm).

Các hãng nước mắm truyền thống cũng phải cùng nhau rút bài học gì từ mô hình kinh doanh của Masan chứ?

Nước mắm thật là ưu thế mạnh. Nhưng thời này, hữu xạ không tự nhiên hương, thấy không, dù hữu xạ (đúng mùi nước mắm thứ thiệt mà) nhưng không có (tiền) quảng cáo tiếp thị thì cũng thua luôn nước mắm chế biến đã dùng quảng cáo điều khiển khẩu vị và rỉ rả lấy lòng đông đảo người tiêu dùng.

Đúng là giá sản xuất cao, làm gì có tiền để truyền thông và xây dựng mạng phân phối. Có giải pháp trong tình hình hiện nay: chi phí truyền thông có thể giảm nhờ “thiện cảm” của người tiêu dùng đang “phù suy” khi thấy nước mắm truyền thống bị đè tan nát bởi cả cái hội mang danh hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng, báo đài và cả đội bán hàng đi phát tờ rơi của Masan.

Cũng có thể liên kết với nhau quảng cáo chung cho nước mắm truyền thống để cùng hưởng lợi, rồi mỗi thương hiệu sẽ tuỳ phân khúc của mình mà tiếp thị tiếp tục cho phù hợp. Có thể áp dụng các phương pháp quảng bá hiện đại, rẻ tiền.

Việc xây dựng mạng phân phối thì các ngành hàng cùng một phân khúc, cùng kênh phân phối có thể ngồi bàn liên kết nhau lại, và hùn với nhau xây mạng lưới phân phối, chi phí sẽ đỡ tốn kém hơn là tự mỗi doanh nghiệp bỏ tiền đi mở mạng lưới.

Nhưng cái “gót chân Achilles” sinh tử của doanh nghiệp Việt Nam là không liên kết được với nhau.

Liệu bây giờ, trước làn sóng hội nhập, thị trường đầy kiểu cạnh tranh, không có Masan thì cũng có Ma-sát Ma-siết gì đấy, các doanh nghiệp Việt “chưa thấy quan tài chưa đổ lệ”, cứ kiểu mạnh ai nấy sống, không liên kết nhau thì không thua Masan cũng thua nước mắm Thái, Tàu.

Thua vẫn sẽ tiếp tục thua dài dài. Bài toán vẫn là liên kết, làm sao giải?

Còn Masan, liệu có đổi được AND là luôn muốn “độc bá võ lâm”, mà quay ra tính bài toán liên kết các bên cùng có lợi, hay thậm chí nương nhẹ với những đối thủ nhỏ hơn, giúp họ bán nước mắm của phân khúc không trực diện với mình?

Khó lắm. Nghe là đã “nhức răng” rồi. Huống chi Masan chắc đang tin rằng, nhìn cục diện hiện nay, coi vậy, có thể gặp khó ít lâu, sơ sẩy chút đỉnh, thì vẫn còn giàu chán, thua keo này ta bày keo khác!

Nên bài toán khó của thị trường nước mắm, dù ngày càng thấy lấp ló các giải pháp nhưng xem chừng không dễ giải được ngay.